Ювелирная выставка: "Синдром усталости или издержки подготовки"

В последнее время на страницах зарубежной и российской ювелирной прессы все чаще можно встретить анонсы о проведении совершенно новых ювелирных выставок. Время от времени зарубежные издания публикуют статьи об их целесообразности, часто подчеркивая, что отрасль достигла пика "усталости" от участия в бесконечных ювелирных шоу.

Однако мнения компаний-участников по этому вопросу явно разделились, а именно они обеспечивают жизнеспособность выставочного бизнеса. Многие выставки раз и навсегда "прописались" в деловом календаре ювелирных и часовых компаний-производителей. Базель, Виченца, Лас-Вегас, Дубай, Бахрейн, Стамбул, Гонконг, Бангкок, Токио, а еще Греция, Португалия, Испания, Бразилия, Россия... Список можно продолжать до бесконечности. При этом в указанных странах, ежегодно проводятся не одна, а несколько крупных выставок.

Для многих участников крупная выставка является синонимом большого бизнеса. Это - прекрасная возможность встретиться с огромным числом потребителей, часто новых, эффективно заключать контракты, общаясь с оптовиками и дистрибьюторами напрямую. Любая выставка - это место, где представляют новые образцы продукции и рождаются новые идеи.

По данным Центра по исследованию выставочной индустрии (Center for Exhibition Industry Research), затраты на участие в выставках занимают второе место после расходов на рекламу. Это свидетельствует о том, что выставка для бизнеса является неотъемлемым элементом маркетингового и торгового механизмов.

В тоже время, считают сотрудники Центра, организаторы, зная это, часто эксплуатируют саму идею выставки. Для организаторов с безупречной репутацией проведение выставок - весьма прибыльный бизнес. По сути - это "индустрия в индустрии", с быстро растущим числом новых игроков, мечтающих отщипнуть свою часть от пирога.К сожалению, новые операторы (в частности, китайские) часто страдают полным отсутствием опыта работы в выставочном бизнесе. Они "загоняют в угол" ювелирные компании, максимально ужесточая их и без того жесткие бюджеты. Еще более серьезной проблемой является то, что многие выставки проводятся одна за другой без перерыва, а иногда и совсем некорректно - в одни и те же сроки.

Растущая стоимость выставочных площадей, высокие транспортные расходы, потерянные возможности в результате отсутствия на рабочих местах ключевых фигур компании приводят к тому, что многие участники отрасли стали пересматривать форму представления новых товаров и брендов. Они начинают отказываться от выставок, в первую очередь из-за того, что общий результат участия в них все чаще оценивается как негативный.

Посещение выставок падает, поскольку число их неуклонно возрастает. В тоже время клиентов привлекают количеством в ущерб качества продукции, выставляемой каждым экспонентом. Однако было бы ошибкой сказать, что процесс появления новых выставок стал выходить из-под контроля. На самом деле действительно качественные, хорошо организованные выставки можно пересчитать по пальцам. Поэтому сейчас на первый план начинает выходить именно репутация организатора. Экспонент не может запретить кому бы то ни было заняться столь выгодным выставочным бизнесом. Но его право заключается в том, чтобы принять участие в той выставке, которая создает максимально выгодные и комфортные условия для ее участников.

Существует мнение, что в успешной работе выставки все зависит от ее организатора. Но это не совсем так. Независимо от отрасли, выставка создает наиболее благоприятные условия для расширения бизнеса. В зависимости от подхода она может стать либо самой эффективной составляющей процесса продаж, либо превратиться в бессмысленную трату времени. Стандартной формулы успеха, к сожалению, не существует. Есть лишь некоторые ключевые элементы, которые могут укрепить потенциал участника.

Готовясь к выставке, необходимо дать беспристрастные ответы на следующие вопросы.
1. Обладает ли компания продуктом или услугой, которые отвечают потребностям современного рынка.
2. В состоянии ли она привлечь на свой стенд потенциальных клиентов и достойно представить продукцию.
3. Вписывается ли она в принцип "цена-качество".
4. Если да, то могут ли сотрудники убедить в этом клиентов и на должном уровне выполнить заказ.
Если ответ отрицательный, значит, компания пока не имеет необходимой базы, и ей стоит отказаться от участия, сохранив средства для дальнейшего развития.

Если же ответ положительный, то готовиться к выставке следует заранее, за месяцы до начала, а лучше за год. Начать следует с определения задач. (Это могут быть прямые продажи, заказы, новые контакты, или размещение рекламной статьи). Необходимо также составить детальный расходный бюджет. Следует продумать, как помочь вашим целевым клиентам найти вас в "море" экспонентов. Стенд, логотип, информация в каталоге должны играть на имидж компании и помочь точно понять, что ваша компания продает, производит, в чем специализируется. Можно придумать свою уникальную историю. Необходимо определиться и с корпоративной символикой - дизайн стенда, экраны, визитные карточки и буклеты - все должно быть выполнено в одном стиле. Стенд лучше сделать без ненужных излишеств, комфортабельным и располагающим к ведению беседы. При использовании логотипа для наружного фриза, мелкими буквами необходимо показать, что именно компания предлагает. В противном случае использование логотипа будет бессмысленным. Инвестиции в эту область быстро окупаются и становятся основой для результативной работы.

Выставка - это огромный город, поэтому хорошо добиться того, чтобы клиенты шли прямо на ваш стенд. Существует ряд приемов, которые могут этому способствовать.

Вот некоторые из самых действенных:
1. Прямое общение - позвоните клиенту, в котором вы заинтересованы, быстро представьтесь и пригласите посетить стенд для переговоров. Это должно сопровождаться письмом-приглашением, и письмом по электронной почте на бланке с корпоративной символикой.
2. Рассылка по электронной почте. Она, конечно, похожа спам, но если будет выдержана в строгом стиле, на небольшой открытке с минимальным количеством текста, то ее, скорее всего, примут к сведению.
3. Постоянная рассылка открыток и приглашений. По почте их следует отправлять заранее.
4. Печатная реклама. Это довольно дорогостоящая форма продвижения, но она может охватить большую аудиторию задолго до начала выставки.

Редакционная статья о вашей компании, реклама на обложке специализированного журнала или интервью могут оказать неоценимую поддержку в ходе подготовительной компании.

На стенде должны работать высококвалифицированные сотрудники, желательно иметь форму в корпоративных тонах. Подготовка команды имеет огромное значение, потому что если ваши люди не смогут произвести должное впечатление на клиента, это обязательно сделает кто-нибудь другой.
В статье использованы материалы из журналов "SolitairePRO", "Solitaire", "Jewelry Connoisseur" и личные фотографии автора.